家居直銷廣場渠道品牌號召力仍不足

前景還待驗證 賣場開渠道挖需求

歐華尚美國際家居總經理郭奎介紹，所謂的直銷廣場是一種類商超的經營模式，就是所有商品從廠家直接采購，跨越代理商、經銷商等環節,銷售及物流、售后服務也統一由歐華尚美負責而其只賺取微薄差價。更重要的是廣場免收租金，廠家無需投入裝修、管理和運營費用，只需定期更換樣品。正是這一系列措施，極大地減少了渠道流通中的成本，使產品的終端市場價格更低。

為了不打亂品牌區域內的價格體系，郭奎介紹，合作品牌會拿出某系列產品或專門生產的產品在直銷廣場出售。而門店將采用6000—15000平米的小面積經營，每類產品只選幾個品牌陳列，以小而精的模式和低價來吸引消費者。

企業所作投入無非為了生存。談及淡市背景下花大力氣搞新渠道的初衷時,郭奎表示，歐華尚美開創直銷渠道就是看準了市場中潛在的彈性需求。所謂彈性需求，就是消費者更換家具的需求，它是可持續開發的。但目前過高的家具價格，抑制了它的釋放。他們所要做的就是以物美價廉刺激這部分需求，在市場上謀得發展。“如果彈性需求被吸引來了，就不愁剛性需求不跟著來。”郭奎對他們的經營策略顯得滿懷信心。

歐華尚美的直銷廣場主打低價牌，因此將不回避其他賣場，郭奎說：“顧客一比較價格肯定會選我們。價格在老百姓心目中還是起主導作用的，品牌并不太重要。”

廠商 或支持或觀望

賣場的算盤打得再精，也需要廠商的捧場。北京興京木業總經理翁瑞軍表示，他們是生產實木家具出口轉內銷的廠家，雖然產品質量過硬，但苦于在國內知名度不高，邁不進知名賣場的高門檻。而加入歐華尚美直銷廣場所需投入很少，且又是一級市場，這樣對產品的銷售和知名度的提高都有很大的好處，所以他積極地參加了直銷廣場的招商活動。對于直銷廣場毗鄰另一大型知名賣場所帶來的生存壓力，翁瑞軍表示樂觀，“我很相信歐華尚美的經營團隊。”他說。而河北藍鳥家具營銷總監岳中華則說：“歐華尚美是第一個做到這一步的賣場，確實為廠商與賣場提供了一個互惠互利的平臺。”他表示很認可直銷廣場薄利多銷的經營理念，“消費者得到了實惠，廠商才能得到更大的實惠。”他表示。

與一眾廠商摩拳擦掌的熱情相反，一些品牌對直銷廣場持冷靜觀望的態度。一位知名品牌家具老總告訴記者，他覺得直銷廣場的理念不錯，在北京家居市場慘淡的今天，如果發展得好，說不定還能刺激其他賣場減租，從而減少廠家的成本。但是他仍然沒有參加，他還要看看其發展如何，“如果銷量確實大，無論是誰辦的我都立即參加!”

業內生存壓力不小

全國工商聯家具裝飾業商會家居飾品專委會秘書長張曉霞對直銷廣場的模式充滿信心。她表示，直銷廣場是目前市場較差的情況下，廠商削減不必要的運營成本與賣場謀求利益平衡共同促成的新經營模式。從理論上講，它對賣場、廠商、消費者都有好處，更能促進家具流通渠道的暢通。不過它畢竟是一個新生事物，日后發展如何，還要看市場檢驗。

但北京市場協會家居分會秘書長劉晨對直銷廣場的前景表示擔憂，他表示，以前業內也有人搞過類似不收場租的賣場，但都由于經營管理問題而偃旗息鼓。“要將直銷廣場辦好，就要在管理上多下工夫。”他還認為，目前大部分消費者都很理性，很少會單純為低價所吸引。直營廣場內經營的產品勢必與相鄰賣場產品品牌、款式不同，根本就不是同質化的東西，沒有可比性，那么此時以什么標準判斷哪個價錢更低呢?劉晨認為這有偷換概念之嫌，除非兩個賣場同有的商品，直銷廣場比對手便宜這才是真正的實惠，但現實中沒有廠家會做這種自殺行為，因此直銷廣場的生存壓力不容小覷。

張曉霞則表示，直銷廣場入場品牌號召力確實不足，好在家具行業沒有太多強勢品牌，如果真能做到物美價廉，管理得當，這種模式還是很有發展空間的。歐華尚美能否闖出一片天地仍待時間檢驗。 

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