我國家電市場正處于重要的轉(zhuǎn)型期

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】　消費(fèi)者究竟想要購買什么樣的家電?是價(jià)格主導(dǎo)市場還是品牌、服務(wù)或其它什么因素?這是每個(gè)家電廠商都在苦苦思索的問題。據(jù)今年春節(jié)七天黃金周的調(diào)查表明，在西單商場、翠微大廈和大中電器城等商場賣得最好都是價(jià)格高技術(shù)先進(jìn)的家電產(chǎn)品。以往購買家電專門圖便宜的現(xiàn)象不見了，取而代之的是功能更全的、技術(shù)水平更先進(jìn)的檔次更高的家電產(chǎn)品成為消費(fèi)者新寵。在西單商場，普通電視賣不過高檔機(jī)型，背投等體現(xiàn)時(shí)尚、前衛(wèi)的影像家電倍受人們關(guān)注，空調(diào)冰箱也是高技術(shù)含量價(jià)格貴的走俏。隨身聽、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等人們印象中的奢侈品都好銷得很，甚至電腦也是八九千元的高檔品賣得好最好。

在北京的一家商場的家電柜臺，記者與一位中年消費(fèi)者交談，他告訴記者：“家電再便宜，也是一個(gè)大件，是耐費(fèi)品，而不是日常消耗品，像彩電、DVD、冰箱、空調(diào)等，買了一件就不可能在短時(shí)間內(nèi)再買第二件，再說，家里也沒有地方放，因此，在買家電時(shí)，在一段時(shí)間內(nèi)是排他性的選擇。”，在談到國內(nèi)家電的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，他說：“價(jià)格低，是影響選購的因素之一，而決定選購的因素還是品質(zhì)。

據(jù)2001年上海彩電節(jié)組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買彩電時(shí)，84%的人首先考慮質(zhì)量，43%的人注重服務(wù)，39%的人要求品牌，只有25%的人最關(guān)心價(jià)格。業(yè)內(nèi)專家分析說，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均國民收人的提高，目前我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)已進(jìn)入了重要的轉(zhuǎn)型期。往昔作為奢侈品而出現(xiàn)的大家電，早已成為普通生活必需品，以往需要居民數(shù)年積蓄才能購買的產(chǎn)品如今只需一個(gè)月甚至半個(gè)月的些許節(jié)約就能購置。今后十余年，居民消費(fèi)需求將從小康走向更富裕的過渡時(shí)期，人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容以及家電市場供求關(guān)系，都將發(fā)生重大變化。在這種情況下，家電購買趨勢正從“希望買得起”向“希望買得好”轉(zhuǎn)變。特別是對于一些在新環(huán)境下成長起來的人群來說則更是如此。他們受過高等教育、工作穩(wěn)定、收入豐厚，對高品質(zhì)的生活要求較高，有較強(qiáng)的消費(fèi)意識和消費(fèi)能力，代表了未來的市場消費(fèi)主體，他們將主導(dǎo)未來社會的消費(fèi)。

看來，延續(xù)多年的傳統(tǒng)家電市場空間已越來越小，未來的家電消費(fèi)者將更加關(guān)注個(gè)性消費(fèi)，換句話說就是更加關(guān)心最適合自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在市場中供應(yīng)的家電產(chǎn)品數(shù)量和品種很多，但很多消費(fèi)者仍買不到自己滿意的產(chǎn)品。這說明人們已開始日益追求生活質(zhì)量，消費(fèi)者對個(gè)性、時(shí)尚的家電需求甚至已逐漸取代了對家電實(shí)用性的重視，這是一種潮流和趨勢。

讓消費(fèi)者說話，最適合的才是最好的

“消費(fèi)者的選擇是性價(jià)比，而不是價(jià)格。在家電市場，消費(fèi)者在經(jīng)歷了太多的洗禮，變得更聰明。消費(fèi)者應(yīng)該享用什么樣的產(chǎn)品不應(yīng)該是由廠商說了算，而應(yīng)該由消費(fèi)者說了算。”三星電子中國總部總裁金澤熙先生一語道破了天機(jī)。

各種家電產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入人們的生活很多年了，但過去人們只是被動(dòng)地接受企業(yè)所推過來的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品是企業(yè)主動(dòng)去調(diào)研、征求消費(fèi)者的意見而產(chǎn)生的，但仍存在著嚴(yán)重自我為主的因素，不能體現(xiàn)真正的消費(fèi)需求，以至于產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。這點(diǎn)在國內(nèi)市場中體現(xiàn)得較為突出，尤其是國內(nèi)的一些家電企業(yè)，沒有充分地與國際市場接軌，雖然他們已經(jīng)感悟到消費(fèi)者的利益對于產(chǎn)品市場的重要性，但還沒有更加深入的行為與消費(fèi)者相結(jié)合，商家多是在“閉門造車”。在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者沒有更多的機(jī)會對未來自己使用的產(chǎn)品提出建議，更多的是被動(dòng)地接受，即從市場中已有的產(chǎn)品中選擇相對適合自己的，基本上對家電產(chǎn)品的研發(fā)沒有實(shí)際意義上的“發(fā)言權(quán)”，事實(shí)上這是家電產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)誤區(qū)。

部分國際品牌的家電企業(yè)充分意識到這點(diǎn)，并采取了一系列的市場行為增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力——消費(fèi)需求為導(dǎo)向。近期三星家電在國內(nèi)發(fā)起和組織了一次“2002年中國區(qū)三星家電創(chuàng)意大賽”的活動(dòng)，充分展現(xiàn)了國際品牌長遠(yuǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略眼光。活動(dòng)的內(nèi)容是韓國三星電子公司在北京、上海地區(qū)的在校大學(xué)生及碩士研究生中征集符合中國文化的、與人類衣食住行相關(guān)的冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、空調(diào)、吸塵器等產(chǎn)品的未來家電概念或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，并將從獲獎(jiǎng)人員中吸收一批優(yōu)秀分子組建了youngplusmembership會員機(jī)構(gòu)，由三星提供活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，鼓勵(lì)年輕人進(jìn)一步發(fā)揮在家電設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面的才能，提供產(chǎn)品改進(jìn)、設(shè)計(jì)意見，以便能夠把握住消費(fèi)者對未來家電的需求，生產(chǎn)出更適合未來中國人生活的家電產(chǎn)品.作為國際知名的家電企業(yè)，三星電子發(fā)起此次家電創(chuàng)意大賽，目標(biāo)很明確，就是使家電產(chǎn)品更加貼近國人的生活，有最喜愛的、最適合自己的家電產(chǎn)品進(jìn)行選擇，讓消費(fèi)者自己來描繪、創(chuàng)造自己的生存環(huán)境，提高生活質(zhì)量。雖然此次大賽只是三星電子的一次市場活動(dòng)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，三星的這一舉措代表著三星在中國家電市場的未來發(fā)展戰(zhàn)略，即以“產(chǎn)品為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為以“需求為導(dǎo)向”，由對傳統(tǒng)家電市場的爭奪轉(zhuǎn)向?qū)ξ磥硇录译娛袌龅拈_發(fā)。

從此次活動(dòng)中我們可以感受到，類似三星家電等國際企業(yè)已經(jīng)提前看到了一個(gè)事實(shí)：今天的顧客越來越不滿足于被動(dòng)消費(fèi)，而企業(yè)也很難滿足顧客多變的、個(gè)性化的差別需求，因此只有讓顧客參與到設(shè)計(jì)中來才能真正滿足消費(fèi)者對未來家電的需求。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院調(diào)查，在上市的新產(chǎn)品中有57%是直接由消費(fèi)者(或用戶、顧客)創(chuàng)造的;美國斯隆管理學(xué)院調(diào)查結(jié)果則表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有60%一80%來自用戶的建議，或是采用了用戶使用過程中的改革。這是一種新環(huán)境下的新需求，是消費(fèi)需求的最直接的體現(xiàn)，對于家電企業(yè)而言，把握住這個(gè)環(huán)節(jié)并與企業(yè)的戰(zhàn)略充分融合，必將從中勝出。

家電企業(yè)面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，國產(chǎn)家電何去何從

這兩年，國際品牌重新卷土而來，在家電市場上一直流行著“土洋之爭”的話題。但如果仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)這種國際和國內(nèi)品牌之爭根本上就不是“爭”，或者說，根本就沒有“爭”，而是國際品牌殺入一個(gè)中高檔產(chǎn)品市場，而在這個(gè)市場上，國內(nèi)廠商可以說無所作為，即在中高端市場上，國內(nèi)企業(yè)要么沒有產(chǎn)品，要么產(chǎn)品根本不具有競爭力。所以，這兩年的家電市場表現(xiàn)得很怪異，低端市場上，國內(nèi)廠商依然是流血大降價(jià)，拼爭市場份額;而高端市場而表現(xiàn)的是國際名牌兵不血刃，拿到了大把的利潤。為什么會出現(xiàn)這種情況?這主要是一個(gè)新的中高端家電消費(fèi)群體在擴(kuò)大，消費(fèi)者的口味提升了，需求提升了，一個(gè)初具規(guī)模的中高端市場在形成。而國內(nèi)家電廠商幾乎成了觀望者。

目前國內(nèi)的家電市場無疑正處在一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期，中高端市場和低端市場的區(qū)隔越來越明顯，并呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。而在高端產(chǎn)品上領(lǐng)導(dǎo)中國家電市場的發(fā)展，這是國際廠商的一貫戰(zhàn)略。此次三星舉辦家電創(chuàng)意大賽，運(yùn)用中國人自己的創(chuàng)意設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合中國未來生活的家電產(chǎn)品，將目標(biāo)直指中國家電市場的未來需求。這意味著三星已經(jīng)將產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)移到了中國，也意味著國際品牌將進(jìn)行第二次轉(zhuǎn)移--設(shè)計(jì)技術(shù)轉(zhuǎn)移。

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