我國烘培產業兩大特征：零散型市場、低層次競爭

行業現狀梳理從上世紀八十年代初跟風港式面包起步，到九十年代大批臺資烘焙廠商涌入，再到近幾年來國內烘焙企業初具實力，中國烘焙業經歷了二十余年的發展歷程。現在，我們審視烘焙行業的發展，會發現成長中的中國烘焙業呈現著兩個鮮明特征：

1、零散型市場

盡管，烘焙行業迸發出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。但目前仍多局限于區域市場。真正實現品牌化連鎖的本土烘焙企業屈指可數。比如，好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤影，烘焙行業直到目前為止，始終還沒有出現在全國市場占有絕對優勢的全國性領軍品牌。品牌雜亂，市場魚龍混雜，充斥著許多小品牌。即便有幾個在國內稍有名氣的品牌，它們也只是在國內的部分地區成為老百姓的首選品牌，銷售額也僅占國內市場的百分之零點幾，這從而也影響了整個行業的健康發展。

2、低層次競爭

因為，市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。所以，品牌相互間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。此外，與烘焙業的繁榮景象相比，國內烘焙業的滯后營銷模式制約了烘焙業向更高層面的發展。千篇一律，一做幾十年的單一產品，這樣簡單的營銷模式，落后的技術成為國內西餅業發展的瓶頸。

一般來講，當一個行業發展的“拐點期”是大趨勢的時候，行業就會走向競爭升級與品牌變革，而一個品牌力匱乏、低附加值的企業生存將會越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。對于烘焙業的企業來說，就是拐點來臨，大限已至。

當下國內烘焙產品同質化現象愈演愈烈，從產品同化到營銷同化、管理同化甚至戰略同化，簡單的差異化已經無法使企業走出全面同化造成的怪圈。全面同化帶來的盈利困境及擴張時遇到的瓶頸，成為業界企業家們的關注焦點。從經營到品牌，中國烘焙業品牌化進程當中需要解決的問題還有很多。那么，烘焙企業如何盈利?如何突破現實利潤低下的瓶頸和跨越發展的問題，完善企業可持續發展的盈利模式、打造企業的核心競爭能力?

1、差異化品牌國內烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。主要體現在兩個方面。一方面品牌運作缺失，市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場。另一方面企業對品牌的意識淡薄，認為設計、注冊某個商標，或者為產品制作一些華麗的包裝，就是品牌。對品牌的“無知”是導致國內烘焙企業發展滯后、利潤空間狹小、消費者流失等種種問題的根本原因。

烘焙品牌相互間的競爭主要表現在產品質量競爭、關系渠道競爭、價格口味競爭等層面，歸根到底，還是爭奪消費者的競爭。而在現在的市場條件下，消費者在理性消費的基礎上滲透了越來越多的情感因素，感性消費已在消費環節中占據了更大的比重。顧客需求日益分散化、個性化，單靠產品質量、式樣規格等因素已經無法吸引顧客的目光，增加獲得肯定的機會。消費者開始重視品牌、設計和體驗，判斷標準更多的是以“喜歡、不喜歡”替代了“好、壞”。而品牌就是消費者感性消費的引導線，是信賴、忠誠、滿意、價值的無形資產。

2、核心化競爭國內烘焙市場的競爭和對抗，考驗的不僅是品牌的差異化能力，更重要的是形成自己獨有的核心競爭力，擁有自主知識產權，實現產業結構升級。

烘焙食品一大趨勢就是健康天然。隨著人們的飲食觀念不斷成熟，追求健康，崇尚天然已經成為一種時尚，一種科學的生活方式。越來越多的人把價值的尺度投向了身體健康，低糖、低脂肪，原料天然無污染是對烘焙食品的新要求。健康天然的烘焙食品是滿足人們這種觀念的食品，是現在和今后的發展趨勢。但健康和天然的烘焙食品不是靠廣告喊出來的，它是企業利用內部可控因素來影響外部環境的過程，要達到這一點，就必須扎扎實實地做好研發工作，逐步淘汰低端、低營養產品，把生產的科技應用轉化為營銷的支持動力。產品從原料到成品整個加工過程要敢于公示，企業可以把這些作為自己產品的免費廣告，用自己獨有的核心知識產權去迎接市場上的各種挑戰。

3、市場化研發市場風云變幻，很多因素都難以把握和控制，為了制定正確的管銷組合策略，深入而細致的市場研究是制勝的法寶。而市場化研發是取得市場信息，合理進行資源分配并提供技術和產品支持的過程。市場營銷的最基本的法則是將顧客的需要置于一切營銷活動之上。發現市場需求、研究需求并滿足需求、引領下一個需求，這是構成研發市場化的三部曲。

開發新產品的目的是為了創造市場，用超越競爭的市場觀，選擇自己的道路。要改變以往從靜態的角度迎合市場的做法，強調以動態的觀念，主動地迎接市場的挑戰，努力發現潛在市場，創造新的市場。烘焙市場優勢的確定在于企業能否深刻地領悟出它的發展的方向，并有能力利用企業自身的資源和核心競爭力，研發出獨樹一幟的產品，實現價值壟斷，引領市場。

隨著社會發展的進步與繁榮，人們對烘焙食品的需求也將不斷的提高，烘焙消費不會只停留在低層級的水平，烘焙營銷理論的實踐性創新也是我們走向世界，融入國際烘焙業的客觀要求，如何更加科學合理的促成銷售，滿足市場需求，是個大課題，需要所有烘焙企業和經營者來共同思考和探索。

事實上，經營過程中確實存在規模經濟，但如果企業的自身素質未達到規模經濟所要求的水平，企業的效益與利潤不僅不會隨規模的擴大則增長，反而會隨著規模的擴大而減少，這時便出現了所謂的“規模不經濟”的現象。因此，連鎖經營企業對企業內部管理的要求應當更高。烘焙企業加快發展連鎖經營是應對全球經濟一體化的必然選擇。

突圍破局思路行業在升級與變革中不斷成熟，競爭升級與品牌變革，將成為未來中國烘焙市場的大勢所趨。對于中國烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業發生深刻變革之際，如何將拐點變成新的起點，它的破局要素是什么?

第一要素，亟需產業升級品牌意識淡薄，品牌運作的缺失是當前中國烘焙業所存在的普遍問題。很多企業對品牌的認識只停留在設計、注冊一個商標，或者為產品尋找一套漂亮的包裝，認為這就是品牌。品牌是消費者的信賴、忠誠、滿意、價值等無形資產，是品牌擁有者對產品質量與服務的承諾與信譽。對品牌的"無知"導致本土烘焙企業發展滯后，利潤空間狹小，消費者流失等種種問題。

市場的競爭最終是品牌的競爭。隨著市場準入制度的實施，烘焙食品行業進入門檻的提高，國內焙烤市場競爭逐步從打價格戰的惡性競爭，步入以品牌為核心的良性競爭軌道。一些產品品質低，缺乏特色的企業會漸漸退出市場舞臺，而中高端市場將成為烘焙企業追逐的產業熱點。

第二要素，營銷方式創新對于烘焙企業而言，只有從根本上塑造品牌，打造強勢品牌力，才能形成市場終極競爭力。相關人士認為，目前烘焙行業品牌營銷還停留還在初級階段，沒有從感性營銷提升到理性營銷階段，缺乏有效的應變措施和營銷手段。因此，企業必須站在整個行業的高度來審視自身，結合自身資源在當前競爭格局中做出有效戰略決策，并圍繞戰略決策來確定品牌營銷及經營方式。而電子商務迅猛發展，在構筑強勢品牌、建立營銷渠道、快速反饋市場等方面具有明顯優勢。企業如果舍不得投入，產品品牌不被市場所接受，就會被市場淘汰出局。

針對上述破局要素，不難發現，烘焙業品牌的突圍思路就是：

1、規模化出路：打造規模優勢、產量優勢、占有率優勢，以規模優勢引發成本優勢，以成本優勢鞏固規模優勢，而且規模優勢又可以產生資源聚集優勢，形成在技術聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面優勢。但創造了規模優勢的同時，要特別防范因為規模擴大和快速擴張而患上管理層次繁多、流程煩瑣、盲目多元化、價值觀分散、反應遲鈍、壓制供應商等負癥狀，因為這就與規模化的初衷背道而馳了。

企業的目標管理、流程管理、組織管理都圍繞著這個專業優勢而開展。通俗地講，就是不要做全能運動員，而要下定決心做一名專業運動員。根據市場趨勢和需求，結合自身的資源和優勢，篩選梳理出適合自己的可以保持長期優勢的專業項目，進而進入占領并鞏固這個專業優勢，建立起專業化的強大品牌。其實專業化在某種程度上等同于進行市場細分，進而打造專家的形象。

2、完善差異化：尋找或創造不同而形成特色鮮明的品牌，從千面一律的面孔中脫穎而出，獨自分享與眾不同的市場所帶來的市場回報。差異化是一種戰略，不能僅僅在戰術層面采取線狀突破，而要采取網式差異化的突破。先從現有市場或者潛在市場歸結出同質化的模型，然后尋找出與其不同甚至反向的業務模型，再從產品、渠道、價格、促銷、傳播等方面織出支持這個不同的系統策略網，并規劃好實現這些策略的流程和組織的線，形成全面顛覆、市場再造的整合營銷體系網，再去打響新的戰役。