家電下鄉(xiāng)政策退出將成行業(yè)洗牌催化劑

【中國廚房設備網】  在“金融危機下拉動內需保增長”、“惠農”以及“為家電企業(yè)渡過金融危機護航”等多重目的之下，自2007年12月起，國家在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱和手機三大類產品給予產品銷售的財政資金補貼，從2008年12月1日，山東、青島、河南、四川、內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市開始推廣家電下鄉(xiāng)。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來14個省市的基礎上，開始向全國推廣，產品也從過去的四個增到八個，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機、洗衣機”之外，又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調。

家電企業(yè)在家電下鄉(xiāng)政策的推行中受益匪淺

首先，家電下鄉(xiāng)政策使得家電企業(yè)有效抵御了全球金融危機的沖擊，并取得長足發(fā)展。眾所周知2008年發(fā)生了全球性的金融危機和經濟危機，國際貿易的萎縮使得作為家電第一出口大國的中國面臨著巨大挑戰(zhàn)，2009年上半年，電冰箱出口量同比下降了-9.5%;洗衣機出口量下降了-20.8%;冷柜出口量下降了-11.7%，其他家電類產品也面臨著同樣的困難，一時間家電企業(yè)可以說哀鴻遍地。但在外部環(huán)境這么嚴峻的形式下，我國家電企業(yè)主要產品仍實現(xiàn)增長，2009年1-6月電冰箱產量3004萬臺，累計增長9.2%，洗衣機產量2005萬臺，累計增長4.07%，冷柜產量633萬臺，累計增長9.6%。同時許多企業(yè)在產品銷售增長的同時，實現(xiàn)利潤、上繳稅金也實現(xiàn)了增長，2009年1-5月，家電行業(yè)利潤總額為104億元，同比增長14.6%。——而2009年的上半年，也恰恰是我國家電下鄉(xiāng)政策正式全國范圍內推行的第一個半年，由此可見此政策的推行效果非常明顯，家電企業(yè)也接著政策的東風，成功抵御了金融危機的不利影響，得以重新煥發(fā)生機。此外，截至2011年上半年，全國家電下鄉(xiāng)產品銷售5093.8萬臺，實現(xiàn)銷售額1245.75億元，同比分別增長56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉(xiāng)累計銷售1.65億臺，實現(xiàn)銷售額3663.7億元，同時截至2011年6月底，全國家電以舊換新政策拉動家電產品消費已突破兩千億元。可見家電下鄉(xiāng)政策對于家電產品在市場促進方面的貢獻度非常之高。

其次，家電下鄉(xiāng)政策還通過市場調控和政策引導的手段，促進了家電企業(yè)提高質量水平。國家對家電下鄉(xiāng)產品的質量有的規(guī)定，同時也要求參與競標的企業(yè)在管理水平、生產環(huán)境以及售后服務都具有一定的水平。在政策和市場的吸引下，家電企業(yè)尤其是中小型的家電企業(yè)為了能夠成為家電下鄉(xiāng)的一員，自然會不遺余力提高產品水平、管理水平以及售后服務水平，這就客觀上促進了家電行業(yè)整體水平的提高。

再次，家電下鄉(xiāng)政策促進了家電企業(yè)在三、四線地區(qū)包括農村地區(qū)進一步豐富渠道布局。國家對于中標的家電企業(yè)在渠道覆蓋方面提出了較為嚴格的要求，家電下鄉(xiāng)政策要求中標企業(yè)縣級銷售網點在全省的覆蓋率達到90%以上，這就進一步促進了家電企業(yè)在渠道方面進一步往下延伸和擴充，提高了渠道覆蓋和競爭力。

綜上所述，家電下鄉(xiāng)政策對于家電企業(yè)的促進不只是停留在激發(fā)市場潛力這樣單一的一個層面，而是從產品、管理乃至售后能力的全范圍促進，因此總體來說，家電企業(yè)在該政策的庇佑中，受益良多。

家電下鄉(xiāng)政策若退出，可能引發(fā)新一輪價格激戰(zhàn)和行業(yè)洗牌

根據國務院對家電下鄉(xiāng)的實施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在今年11月到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期，而在截止日期越來越近，國家相關主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)，業(yè)內對家電下鄉(xiāng)政策的退出預期進一步加大。那么一旦國家扶植政策結束，對家電市場特別是農村家電市場將會有何影響呢?貝葉思咨詢認為，最直接的影響，莫過于將在家電市場引發(fā)一場新的價格戰(zhàn)。

從市場供給來看，在家電下鄉(xiāng)的帶動下，家電企業(yè)取得了不俗的業(yè)績，這也進一步刺激了行業(yè)進一步擴張的野心。一方面加入家電生產的中小企業(yè)企業(yè)越來越多，另一方面，縱觀國內有一定規(guī)模的家電企業(yè)，近年來也頻頻進行工廠擴容，紛紛加大產能，而產能的擴張，一定程度上也意味著市場供給力度會進一步趨強。但是就家電市場的需求來看，并不樂觀。首先，補貼性鼓勵政策的退出，一定程度上會削減農村市場購買的積極性;其次，作為耐用型消費品，家電下鄉(xiāng)政策透支了未來的市場空間。因為短期的補貼政策雖然一定程度上刺激了農村消費者的提前消費，但在農村市場，大件家電用品一定程度上還是奢侈品而非必需品，因此這種消費一旦完成，短期內無法再有新的需求予以彌補，所以國家推行家電下鄉(xiāng)政策，實際上是透支了家電產品在農村市場的未來市場空間。再次，雖然國際上金融危機的影響相比剛發(fā)生時已經相當較小，但目前國際貿易并未能夠完全恢復，而新的經濟危機甚至可能正在醞釀之中，因此國際市場也同樣不樂觀——這就形成了一個典型的矛盾：在未來的家電市場上，極有可能出現(xiàn)供給遠遠大于需求的狀況。

在這種供需的不平衡的情況下，對于價格敏感度較高的家電產品來說(尤其是在中低端的農村市場)，價格競爭將會是一個不可避免的最主要的市場競爭手段，因此價格戰(zhàn)的發(fā)生也將不可避免。

而此時，沒有了政策上的扶植，所有企業(yè)將再次重新起步，先前過度依賴于政策扶植生存的中小企業(yè)，因為缺乏核心競爭力，在競爭中難免會被清洗出市場，屆時退出或被并購將可能普遍發(fā)生。能在激烈的市場戰(zhàn)爭中取得先機的，將會是在資金、規(guī)模、管理、產品、渠道、服務和成本控制等方面具有明顯的優(yōu)勢行業(yè)龍頭企業(yè)——這將是新一輪行業(yè)洗牌最可能發(fā)生的結果。

面對政策退出可能導致的行業(yè)洗牌，家電企業(yè)需未雨綢繆

面對可能出現(xiàn)的市場新變化和行業(yè)洗牌的預期，家電企業(yè)怎么做才能更好的應對呢?貝葉思咨詢認為未雨綢繆勢在必行，對此，貝葉思咨詢有如下建議：

調整和強化渠道結構：雖然市場環(huán)境在發(fā)生變化，但是“得渠道者的天下”的教條依然不可忽視。相關企業(yè)一方面需要對渠道進行進一步規(guī)范，另一方面也需要注重對市場潛力巨大的三、四線地區(qū)渠道的進一步深耕。但在深耕渠道的同時需注意隨著家電下鄉(xiāng)政策刺激的結束，此類區(qū)域內的消費需求也可能進一步放緩，因此如何在鋪設渠道的同時控制成本并提高渠道終端的效率和收益，將是家電企業(yè)需要重點思考的問題。

產品結構合理化：所謂產品結構合理化，一言以蔽之就是“量市場之力，供適當之產品”。根據自身的產品定位和市場目標，高、中、低端產品合理搭配，一方面針對重點客戶群的產品需要特征突出;另一方面不要把期望全面壓在某一單一類別的市場上，如：一旦家電下鄉(xiāng)政策停止，可能面向低端市場的產品會出現(xiàn)大量積壓，因此提前做好調整規(guī)劃，制定應對策略，才能夠有效達到風險最小化的目標。

中小企業(yè)需另辟蹊徑，夾縫中求生存：很明顯，行業(yè)洗牌受沖擊最大的將可能是中小家電企業(yè)，因為自身規(guī)模實力和品牌實力的提高也不是一朝一夕的事。所以在自身實力不足以與龍頭企業(yè)對抗的前提下，不妨考慮如下策略：其一，與行業(yè)領先企業(yè)合作為其做OEM;其二，依靠自身在區(qū)域內的積累，集中自身力量重點進攻自身渠道覆蓋范圍內的某一特殊消費群體，在龍頭企業(yè)產品線覆蓋之外尋找新的細分突破點(如三、四線區(qū)域中的高端群體等);其三，如果可能，為求得生存甚至發(fā)展，數(shù)個實力相對較強的中小企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合或結盟，在統(tǒng)一品牌或產品線的前提下采取抱團取暖的方式與強勢企業(yè)競爭，也未必不是一種可以探索的道路。

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