九陽豆漿機銷售首度下滑超兩成 單品王獨腿難行

【中國廚房設備網】  雖然要等到8月27日九陽股份（002242，SZ）才發中報，但九陽股份業績下滑的隱憂已經不能掩飾了。早在7月中旬，九陽便下調了凈利潤預期，增長率由15%~50%大幅修正為0%~15%。

近日，九陽股份又宣布撤銷股權激勵，媒體對此解讀為即將出爐的半年報堪憂，股價因此受到重創。

8月10日，九陽證券事務部人士向《每日經濟新聞(微博)》記者證實，公司豆漿機產品的銷售在今年5月和6月首度出現了20%~30%的下滑。

曾經創下年銷售額30億元的豆漿機“單品王”為何昔日輝煌不再？是豆漿機市場已現逆轉，還是因主業過于單一，終究難免進入青黃不接的平臺期？《每日經濟新聞》試圖解讀九陽豆漿機“獨孤求敗”的模式。

業績增長萎縮早有跡象

九陽股份是一家被視為潛在小家電領導者的企業，2008年上市時，它憑借豆漿機80%的國內市場占有率，被冠以“單品王”美譽。2005年~2007年，九陽在豆漿機業務上的銷售收入從3.1億元、4.5億元一路攀至9.7億元。

2008年，也就是“三聚氰胺事件”爆發的那一年，九陽豆漿機系列（包括豆漿機、料理機和榨汁機）銷售額猛增至30.4億元，同比增長150%。公司股價從2008年9月12日的28元飆升至2009年4月15日的59元，不到一年時間，股價翻倍。

2008年的年報中，九陽表示，預計在今后若干年中，豆漿這一傳統飲食習慣必將得到越來越多人的喜愛，未來幾年，豆漿機市場將繼續保持快速增長。

然而，這一說法僅在2009年得到了驗證。是年，九陽的食品加工機系列（等同于2008年年報中的豆漿機系列）銷售額再增至36.2億元，增幅達到19%。但是，到了2010年，增長已經出現放緩跡象，九陽的食品加工機系列收入只增加了4億元，為40.4億元，增速放緩至11.6%。

2010年第一季度，九陽的營業收入和凈利潤同比雙雙出現負增長。當期的營業收入為8.5億元，同比減少12%，凈利潤為8288.7萬元，同比減少35%。對此，九陽證券事務部人士表示，當時公司對庫存老款產品集中進行了降價處理，由于力度比較大，市場出現斷貨現象，所以同比出現了負增長。而整個2010年，在銷售收入增長了7億元至53億元的同時，九陽的凈利潤同比卻出現了3%的下跌。

今年7月，九陽再次發布公告稱，受小家電行業增速放緩的影響，公司2011年第二季度銷售收入同比下降。同時，公司所需主要原材料價格的上漲，導致凈利潤增長幅度下降。

“小家電增速放緩”，實質就是豆漿機產品的銷量出現下滑，上述證券事務部人士告訴記者，今年5~6月，豆漿機銷售量首次出現平均20%~30%的下滑幅度。

豆漿機的巔峰時刻已過去？

目前，九陽股份的營收和利潤依然主要來自豆漿機業務。然而，一個普遍的擔憂是，豆漿機的巔峰時刻似乎已經過去。

2010年，九陽股份有限公司營業收入為53.3億元，但是食品加工機系列（主要為豆漿機）的收入就占到了40.4億元。也就是說，公司對豆漿機的依存度超過了75%。

中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，豆漿機并非屬于生活必需品，2008年因為“三聚氰胺事件”使得市場需求出現爆發式增長，但是這種增長透支了未來的增量空間，這兩年豆漿機無法延續以往的行情，也就比較正常了。

家電業觀察人士劉步塵亦持同樣的觀點。他告訴《每日經濟新聞》記者，豆漿機產業快速成長于一個非正常背景之下，但是這種機會不會是常有的，現在豆漿機消費的外部環境已經產生了變化。

除了豆漿機本身的增量空間出現“天花板”外，九陽外部的競爭也變得更加激烈。據不完全統計，目前國內豆漿機生產企業達到800多家，截至2010年底，國內可監測銷量的豆漿機品牌數量為116個。更重要的是，諸如美的等綜合家電巨頭也開始分割豆漿機市場份額，對九陽造成的壓力可想而知。

來自九陽內部人士的說法是，目前九陽股份的市場份額已經下降到65%左右。

九陽還面臨原材料價格上漲壓低利潤的煩惱。九陽在2009年和2010年兩年的年報中都提到“公司生產所需原材料主要有銅件、塑料件及不銹鋼配件等，主要原材料占營業成本的比重在90%以上。近期來看，通貨膨脹預期壓力加大，大宗商品價格持續高漲，企業的生產成本居高不下，對公司業績產生負面影響”。

當時，九陽表示，為應對上述挑戰，要“及時關注大宗商品變動趨勢，通過陽光招標，與供應商簽訂（定價）合同，并設定一個價格變動區間，以控制采購成本”。

但是，該公司在今年7月中旬的業績修正公告中，依然把原材料價格上漲作為利潤增幅下降的重要原因。

營業收入增長乏力，而銷售毛利率已經從2009年中期的39.8%下降到今年一季度的34.5%，利潤遭受兩方面擠壓。

產業鏈左奔右突

九陽亟待找到支撐業績增長的“第二級”。為了擺脫單純依靠豆漿機業務的風險，九陽在橫向和縱向產業鏈上做了諸多嘗試。

橫向方面，九陽目前主要產品覆蓋了電磁爐、料理機、榨汁機、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列。去年公司營養煲系列產品和電磁爐系列產品的營收增幅分別達到37.26%和18.06%。但在“老大哥”豆漿機面前，其身影總顯得孱弱，因為這兩個系列加起來只有12億元的銷售收入，同食品加工機系列的40億元相去甚遠。

洪仕斌認為，紫砂煲、開水煲、料理機、榨汁機四類產品因消費群體有限，難以支撐起一個企業的長足發展。電壓力煲、電磁爐市場空間大，但競爭卻異常慘烈，像電磁爐行業，不僅有美的、富士寶這樣的老牌實力企業，更有像格蘭仕、樂邦等這樣的新軍大鱷，市場已然成熟過度，九陽想更進一步占領市場空間，付出的代價將比新進入一個行業更大。

一個數據是，2009年，九陽電磁爐系列的營收出現了高達48%的負增長。

今年，九陽又正式進軍凈水領域。九陽認為，水產業在國內受到的關注程度日益增長，未來發展潛力巨大。

但是別忘了，凈水器市場競爭同樣激烈。據不完全統計，目前中國凈水器企業已經有3000多家。另外，凈水器市場仍然缺乏完善的監管。5月底，松下、三菱等多個洋品牌被曝存在砷超標、菌落總數超標等問題，行業的混亂不利于這個市場的健康發展。

縱向方面，九陽向產業鏈上游延伸。2008年，公司在東北三江平原以訂單農業方式打造有機大豆品牌——陽光豆坊。

洪仕斌認為，企業主動參與和掌握上游產業鏈的定價，比被動受上游牽制有利，而且，通過提供原料，可以將自己與其他豆漿機生產廠家的關系從競爭轉向合作；更重要的一點是，公司的盈利模式可以從豆漿機的一次銷售模式轉變為長期結合豆料的反復銷售模式。不過，他也認為，大豆作為大宗交易品，需要大量資本的支撐。九陽的大豆產業只能成為其新的利潤來源，卻無法全面向上游產業轉移，亦無法做大上游產業。

在劉步塵看來，九陽圍繞豆漿機所建構的產業鏈是不穩固的?！皬睦碚撋现v，它在建構一個更為完善的產業鏈條，但這是有個前提假設的，就是假設豆漿機這個產品還有持續發展的空間，而如果豆漿機產業本身就萎縮了，賴以依存的根基都不存在了，圍繞相關產業去做，未來的風險也是很大的?！眲⒉綁m說。

突圍的兩難選擇

前格蘭仕集團總裁助理、廣州藍智企業管理咨詢有限公司首席顧問趙為民在接受《每日經濟新聞》記者

采訪時表示，九陽現在依然面臨著是做專業化還是多元化的問題。如果還做專業化，需要繼續加強技術積累，像喬布斯做蘋果一樣，使得競爭對手根本無法突破。如果進入多元化領域，需要防備的是主業沒做好而又分身其他的尷尬。

趙為民認為，其實目前消費者對養生的需求越來越高，九陽可以圍繞豆漿機延伸到一些豆制品制作方面的業務。他同時表示，像微波爐進入中國一樣，九陽也可以將豆漿機更多地推向世界，以推廣中國的養生方式。

劉步塵則建議，目前空調即將進入爆發式增長的階段，憑借九陽的品牌形象，進入這一領域或許有機會。但是家電觀察人士羅清啟并不認可他的觀點，他認為九陽應該繼續在小家電領域做大、做細和做透，進一步強化其品牌形象。

就在外界都在等待九陽的凈水器產業成長起來的時候，九陽卻又高調宣布耗資10億元打造健康產業園。這個產業園的重點在于健康休閑旅游項目，投資包括健康凈水系統項目，以及健康養生保健、消費者健康養生體驗項目、大豆等公司所需原材料的種植產業為主的旅游項目。

九陽新聞發言人顧東君在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，九陽其實正在圍繞“健康”這個主題構筑產業鏈。他表示，九陽的戰略延伸從近期來看，是“好機+好豆+好水=好豆漿”。

“這一點，很多業內專家都看不懂，依然還在不停爭論九陽到底是走‘專業化’還是‘多元化’?！鳖櫀|君說。

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