京東PK國美蘇寧 賣大家電背后物流之痛

【中國廚房設備網】 9月7日晚，路透發布消息稱，京東商城將于月中啟動IPO，預計融資額40億-50億美元，這將超越谷歌創下互聯網領域有史以來最大規模的融資紀錄。

這個傳言引發了業界的口水戰。扔磚者質疑：“不盈利就IPO?A輪1000萬，B輪2100萬，中間對賭過一次，C1輪1.5億，C2輪15.31億，估值100億，融資40億-50億，董事會有8個席位，個人的投票權超過50%?強哥強買強賣嗎?”叫好者則在忙著羅列：京東商城在線銷售家電、數碼通信、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌的70余萬種商品，日訂單處理量超過15萬單，網站日均PV超過3500萬，2010年銷售額首次突破100億元，今年預計就將達到300億元。而劉強東更引以為傲的，則是京東手握2000萬注冊用戶，據稱“基本都是回頭客”。

消息人士稱，一旦上市成功，13年前還在中關村(6.46,0.01,0.16%)租賃柜臺的京東商城創始人兼CEO劉強東，身價將達80億-100億美元，成為新的中國首富。

不過，“準首富”現在要解決的頭號難題是物流，否則，京東多年來憑借快速物流積累起來的忠實用戶將面臨流失的危險。家住北京天通苑附近的李女士，一位已經被京東黏了三年的忠實回頭客，在今年8月就被一次空調的網購經歷徹底傷害了——遲緩混亂的物流、嚴重受損的產品以及機械應付的客服，改變了她對京東商城的印象。

類似的糟糕體驗近來并不鮮見。“這是我經歷過的最糟糕的網購”，“開一輛‘金杯’，把冰箱橫著就送來了”……很多用戶從微博上給劉強東直接留言投訴。從用戶們給京東商城的網評來看，大部分的投訴均集中在大家電的物流和售后環節。

走上與傳統家電零售商國美、蘇寧的PK臺，是京東擴張的必然，但“大家電”給它帶來的內外沖突遠超想象。面對這樣的用戶反饋，自稱每天要花大量時間瀏覽用戶評論的劉強東，是否還能保持淡定的信心?如果任由這樣的情況繼續，快速奔跑的京東會摔多大的跟頭?

配送之痛

8月2日，李女士在京東商城選購了一臺標價3379元的三菱重工空調。完成付款兩日后，貨在周四被送到家里，但需要客戶自己給廠家打電話預約安裝，最快次日登門。這是小麻煩。孰料第二天拆掉家中的舊空調之后，三菱重工的安裝工人居然發現京東發來的空調室內機和室外機型號不匹配。

經過數輪電話交涉，京東的客服協調物流部門終于答應在次日(周六)上門換貨。廠家的安裝隊周日再次登門，拆箱后發現室外機的散裝片上有嚴重劃痕，室內機也有小損傷。

“紙箱并沒有破，有明顯劃痕的部位，其外面還有另一個零配件蓋著，那配件卻沒有劃痕?！崩钆繉ω斝隆缎率兰o》記者回憶當時的蹊蹺一幕，她猜測自己收到的極有可能是退貨的機器，“被重新裝箱又出來混了”。

“三菱的安裝隊不建議繼續安裝，他們抱怨說，京東賣出去的貨，打開十臺里至少有兩臺是有劃損的。”李女士告訴財新《新世紀》記者，她再次聯絡京東客服，被告知“24小時核實情況后，三到五日會派人上門換機”。

被拖得心煩意亂的李女士決定退貨。但離譜的事并未結束。8月8日，她在家接待了兩輪由京東派出的物流人員，均聲稱是來取回問題空調的——其中一批穿著京東制服，另一批沒穿。再然后，到了指定退款的日期，李女士沒有收到退款，客服告知尚未收到貨物退回的確認。

這個遭遇并非孤例，從京東商城的客戶評價及微博上發給劉強東的投訴中均可發現類似情況。在聽取財新《新世紀》記者對李女士遭遇的描述后，一位京東商城內部人士承認，“這里有供應商的問題，也有我們管理的問題，也有物流的問題，也有售后的問題，總之就是很多問題……”但他同時表示，京東并非沒有意識到問題的存在，只是改進“需要時間”。

事實上，如何解決上述問題，已經成了劉強東及其團隊近來的大課題。從客戶體驗的角度，李女士的抱怨針對的是產品完成下單付款后的環節——配送。京東在大家電項目中的買家評論中，差評也主要集中在物流配送環節。送貨慢、送錯貨以及物流損傷，成為投拆最多的問題。在劉強東的短期任務列表中，“不遺余力地繼續投資物流、擴大訂單和售后處理能力”，也始終被放在“快速提高銷售額，穩步提升毛利率”之前。但這件事非朝夕之功。

以做IT、通信和消費電子等3C產品起家的京東商城，自成為“中國B2C市場最大的3C網購專業平臺”之后，2008年初開始涉足平板電視，并于當年6月擴充至空調、冰洗、廚衛、家影等大家電產品線，完成了“全線家電網購平臺”的搭建。

京東的看家業務——3C數碼產品的在線銷售，憑借“低價正品”和“當天或次日送達”，為京東積累了良好用戶口碑 。但是，花了三年時間鏖戰于大家電業務，劉強東卻遲遲不能贏得同樣的競爭優勢。

“能做好3C并不等于就能直接做好大家電。”另一大B2C巨頭淘寶的一位負責人對財新《新世紀》記者分析說，“因為后者在庫存方式、物流配送、IT信息系統等諸多環節，均有別于數碼商品對于自營式B2C企業提出的要求?！?/p>

不僅如此，持續激增的訂單量，也使得用戶體驗與自身能力之間產生越來越頻繁的矛盾。2011年初，京東內部預測的年度銷售目標是230億-260億元，這一目標在年中被刷新為300億元。但不斷修訂的銷售紀錄背后，是早已滿負荷甚至超負荷運轉的物流和信息系統面臨越來越沉重的考驗。

劉強東自己多次承認，京東成長的腳步正被物流環節拖累，訂單增長太快成為“甜蜜的煩惱”，物流中心的處理能力無法跟上，消費者體驗肯定大打折扣。他坦言，“無論過去還是現在，物流都是我們最大的挑戰。公司能不能繼續平穩地發展，就在于物流體系建設的成功與否?！?/p>

今年3月，京東商城完成了高達15億美元的第三輪融資，被投資基金認可的除了令人矚目的業績高增長，還有劉強東自建倉儲物流的決心。然而，京東自有物流的主力部隊主要用于3C類小型產品的配送，對于如何配送大家電并無經驗。此外，訂單數量有限，拿自建物流來做，跑一天可能就只送一兩單，從成本的角度也很不劃算。因此，京東選擇了與專業經營大家電配送的第三方物流公司合作。但第三方物流在標準化服務上不及自建物流的水準，產品的物流損毀頗為嚴重。

正值炎夏，在京東購物失意的李女士，最終還是“老老實實去家附近蘇寧門店買了一臺三菱空調”。她調研了蘇寧和國美電器兩家門店，對方都承諾三天送貨上門，并立即完成安裝。而對比了價格后，她發現原來在京東訂的貨并不便宜。

在業內人士看來，由于傳統大家電零售商蘇寧、國美均有龐大的銷量基礎及與供應商多年建立的關系，京東很難建立價格優勢。而且國美、蘇寧網點密布，可以輕松實現就地配送安裝，在物流和售后服務上，京東同樣不易趕超。

劉強東知道這意味著什么。他說：“當每天的訂單超過1000個時，企業的大部分精力就在處理客戶投訴，如果我們沒有能力投資物流系統，1000個訂單造成的100個投訴就會讓企業每天流失100個客戶?！?/p>

在劉強東看來，電子商務正變得越來越“重”，當京東商城開始與國美、蘇寧等傳統家電零售業成為對手，倉儲物流就變成自己必須投入巨資的核心環節。硬實力的對比上，國美電器在全國有一支1000多人的自建專業配送團隊，大家電配送正是他們的強項。在倉庫條件上，以北京地區為例，京東有一個大家電倉庫，國美卻擁有三個配送中心。更專業的團隊、更短的運輸距離，都讓線下連鎖企業在大家電配送安裝的服務競爭中更勝一籌。

8月29日，到成都參加APEC中小企業峰會的劉強東宣布，三年內京東商城將投資100億元用于物流建設，今年同時開工建設7個一級物流中心和25個二級物流中心。此外，京東還考慮在未來5年內，投資200億-300億元，在北京、上海、廣州、成都這四個中心城市自建物流。