高端廚電市場備受青睞 老板等企業逆勢飄紅

在2012年年初這個時間投下巨資去建造一個對實際銷售幫助并不大的豪華體驗館，方太的選擇一度令人困惑。但在2012年廚房電器持續下滑的市場行情中，以方太、老板為代表的高端廚電企業卻實現了逆勢飄紅的業績。“在市場環境惡劣的時期，高端產品卻備受青睞，未來這一領域仍將有增長空間。”方太集團總裁茅忠群評價稱。

高端廚電獲市場認可

近年來，以吸油煙機、燃氣灶為核心的中國廚房電器已逐漸成為傳統家電中增速最快的品類，然而受房地產調控、產能過剩等因素影響，2011年下半年以來，中國廚房電器市場寒風凜冽。進入2012年，廚電市場的增幅已經大幅放緩，下滑勢頭延續至今。中怡康的監測數據顯示，2011年1~6月，吸油煙機、燃氣灶等主要廚電產品的銷售均呈現不同程度的下降。其中，吸油煙機的零售量及零售額同比分別減少8.13%和 3.17%，燃氣灶的零售量及零售額同比分別減少7.71%和4.23%。

據《電器》記者觀察，廚電業今年出師不利，宏觀調控之下的房地產步步緊縮，直接造成行業需求大幅下滑。同時，國家產業刺激政策遲遲未能惠及廚電產業。最終，在經濟持續走低、需求快速萎縮之下，廚電產業增長乏力，廚房電器市場面臨新一輪的洗牌。

一位來自廣東的廚電企業負責人向《電器》記者透露：“從2011年年底開始，我國廚電業便步入產業發展的寒冬，一大批從事廚電代工或者以低質低價沖擊市場的中小企業，紛紛陷入停工停產之中，一些珠三角的廚電企業都開始計劃退出這一領域。”

但在這一波極為不利的市場行情中，高端廚電的市場銷售額卻繼續呈現著高速增長的態勢。根據中怡康數據顯示，以吸油煙機市場為例，2011年12月吸油煙機市場4000元以上產品的銷售量和銷售額同比分別激增35.54%和37.58%，而價格段在500元到2500元的產品銷售量和銷售額則全部下降。2012年1~6月，3000~3500元價格段的吸油煙機零售量同比增長了37.03%，而3000元以上價格段的產品，市場份額已經達到了34.63%。根據中怡康四分法，將2012年1~6月吸油煙機市場劃分成四個段，每個價格段的市場零售額份額均為25%。1800元以下為低端市場，1801元至2772元為中端市場，2773元至3636元為中高端市場，3636元以上定義為高端市場，同比額增速依次分別為： -15.4%，-2.1%，0.7%和7.7%——高端市場以7.7%的增速領先。

茅忠群表示，中國高端廚房電器市場近年來一直保持高速增長態勢，支撐這一市場的消費群體并沒有因為宏觀經濟環境的下滑而收縮，這是高端廚房電器在全行業需求冷淡的時期仍能保持高增長的一個重要原因。“方太等龍頭企業在這一領域的持續創新，則是這一市場保持吸引力的另一個重要原因。”

高端定位支撐業績

事實上，高端廚電市場在2012年的逆市增長，同方太、老板等企業在這一領域多年的苦心經營緊密相關。

“我們從1996年剛切入廚電市場時就定位走高端路線，這么做是有原因的。”茅忠群回憶說。創立之初，方太就已經做了非常充分的市場調研，發現在家電行業多數高端產品都是外資品牌，而吸油煙機和燃氣灶則少有外資品牌，這是因為中國的廚房烹飪方式與歐美完全不一樣。中國烹飪習慣爆炒，油煙量特別大，單純引進的外資吸油煙機無法處理這么大的油煙。“這讓我們看到了機會，在這個市場中，中國的企業就有機會占領高端領域。至今，我們仍堅定地推行著高端的理念。”茅忠群說。

始終堅持高端定位的方太等企業在一年來的市場下跌行情中獲益匪淺。中怡康數據顯示，2012年1~6月4000元以上高端吸油煙機市場呈現明顯的雙寡頭局面，方太和老板在這一價位段中的零售量份額總和已經超過60%。其中，方太以38.7%的零售額占比位居第一，老板以31.6%的占比位居其次。在高端燃氣灶領域，方太等也有超過50%的市場占有率。

茅忠群表示，2012年上半年，方太成功推出了“高效靜吸”二代高端新品吸油煙機，完成了既定銷售額同比增長超過20%的目標。在2012年上半年，方太3000元以上的吸油煙機零售量占比超過70%，零售額更超過80%，高端定位清晰無疑。中怡康統計數據進一步顯示，2012年1~10月，在4000元以上高端吸油煙機市場，方太以39.8%的零售額占比位居第一品牌。整個2012年，方太的知名度、忠誠度、預購率等多項指標均穩居行業第一。

群雄逐鹿高端

在方太、老板等高端廚電企業借助這一定位，取得逆市飄紅的成績同時，有越來越多的廚房電器企業開始向高端市場轉型。

中國家用電器協會副秘書長陳鋼指出，“當前，廚電企業集體發力高端市場，有助于推動這一領域的產業升級進程。但這也會給品牌格局和市場競爭帶來新的挑戰，如何從這一輪高端廚電競爭中拔得頭籌，需要重新對廚電產業的市場環境和品牌格局進行定位。”

據萬和廚電事業部總經理徐衛國介紹，萬和2011年高端歐式吸油煙機的銷量占比已達30%，銷售額占比也已超過45%。這一比例在2012年還將繼續提高。對于一直定位于大眾品牌、性價比高的萬和開始戰略轉型，徐衛國表示這只是戰略發展的必經之路。

博世西門子也正在致力于將高端廚電產品進一步擴展，海爾卡薩帝、美的也均表示，未來將在高端廚電市場“有所作為”。

在2012年方太的規劃中，首要的目標就是繼續鞏固高端品牌，夯實其高端廚電領導者地位。對于高端廚電即將成為大戰場，茅忠群評價稱：“所謂的‘高端’，不僅僅是價格高，工藝好，也不是廣告打得多。真正的高端，是能夠完美地滿足消費者的需求、能更全面地把服務質量做好，同時讓消費者在使用這款產品后，產生一種自豪感。”據悉，為保持創新力，方太今年成立了 “創新研究院”。加上之前已有的全國最大的“廚電實驗室”和“技術研究院”，方太的目標，是將高端的理念詮釋到產品生命周期的全部階段。

茅忠群表示，高端領導者的定義不僅在于價格，而是通過創新的技術能夠給行業帶來革命性的變化。比如“高效靜吸”技術是建立在一整套調研和實驗的基礎上，對中國公共煙道排煙能力進行充分研究后，提出的綜合解決方案。“高效靜吸”二代高端新品吸油煙機，不僅將 “高效靜吸”技術更新，還運用了汽車領域的“自動巡航增壓模式”，吸油煙機能自動感應公用煙道中的壓力變化。當公用煙道里壓力過大時，吸油煙機可以自動加速增壓，以最佳有效排量，將油煙徹底排出;而當公用煙道的壓力減少時，吸油煙機又會自動轉回到常態的運行模式。

業界專家分析認為，當下廚電行業發展的寒冬是所有廚電企業都必須要正視和思考的問題。相對于眾多轉型中的廚電品牌，作為高端市場行業龍頭的方太等企業，需要具有更強的技術創新、需求創新和新興市場拓展等能力。當很多企業迫于生存壓力和資金壓力開始減少市場投入、減少技術研發投入時，方太們此時卻可以通過更多的資源，在更輕松的競爭環境中展開新一輪的市場擴張和產業布局。