老板電器結(jié)束高增長時(shí)代:廚電業(yè)進(jìn)調(diào)整期 搶食者劇增

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，老板電器的營業(yè)收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元，且歷年增長率均高于25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元，年增長率基本均高于40%。

一直以來增長快速的老板電器放緩了前進(jìn)的腳步。

近期，老板電器發(fā)布了2017年業(yè)績快報(bào)和2018年第一季度業(yè)績預(yù)告中。在業(yè)績快報(bào)中，老板電器指出，2017年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入69.99億元，同比增長20.78%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.50億元，同比增長20.18%。

這一增速大大低于過去數(shù)年的數(shù)據(jù)。自2012年起，老板電器每年的營業(yè)總收入增速均保持在25%以上，在2013年與2014年兩年，老板電器營業(yè)總收入的增速分別達(dá)到了35.21%與35.24%。在凈利潤增長率方面，老板電器自2012年起的5年時(shí)間里均保持在40%以上。而在2017年的業(yè)績快報(bào)中，凈利潤增速甚至不及過去5年均值的一半。

分析人士對時(shí)代周報(bào)記者表示，老板電器高增長時(shí)代已過去，廚電行業(yè)也已進(jìn)入調(diào)整期。

多重因素影響業(yè)績

老板電器對外解釋了四季度收入利潤增速放緩的三個(gè)原因，首先是稅收返還因素。2016年四季度有4600萬元稅收返還，而2017年沒有。若扣除稅收返還影響，凈利潤同比上升7.3%。再者是京東蘇寧渠道費(fèi)用記錄調(diào)整。有8500萬元費(fèi)用按原來方法應(yīng)該同時(shí)計(jì)收入和費(fèi)用，但四季度有變化，直接從收入里扣除。此外，公司業(yè)績還受到了房地產(chǎn)市場影響。老板電器目前80%收入來自新房裝修，20%來自更新，因此不可避免會受到房地產(chǎn)市場影響，特別是在一二線城市。

此外，老板電器發(fā)布的2018年第一季度業(yè)績預(yù)告顯示：凈利潤較上年同期增長10%-30%，預(yù)計(jì)在2.7億-3.2億元之間，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于老板電器之前的成績。2018年開局業(yè)績也難言理想。

黯淡的業(yè)績成績直接影響到老板電器的股價(jià)行情。業(yè)績發(fā)布會，老板電器連續(xù)收獲兩個(gè)跌停，這對于“白馬股”老板電器還是第一回。截至?xí)r代周報(bào)記者發(fā)稿，老板電器股價(jià)已有小幅回升，但流通市值距離業(yè)績發(fā)布前的476.49億元已經(jīng)降至372.69億元，市值蒸發(fā)上百億元。

“對投資者而言，他們已經(jīng)習(xí)慣了老板電器30%、40%的增長了，這次業(yè)績的確讓他們很意外。”中國家電商業(yè)協(xié)會副秘書長張劍鋒對時(shí)代周報(bào)記者表示。

面對業(yè)績增速放緩，老板電器將采取哪些措施?該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對時(shí)代周報(bào)記者表示，老板電器將“始終定位于高端廚電，立足于更長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型與品牌升級”。

在電商渠道，老板電器“未來會更關(guān)注線上消費(fèi)市場的反應(yīng)，在產(chǎn)品功能點(diǎn)、價(jià)格、服務(wù)等方面上都會針對線上用戶的特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分調(diào)查，充分了解后制定策略。另外，未來也會繼續(xù)采取有力措施應(yīng)對原材料成本上漲”。

高增長進(jìn)入拐點(diǎn)

2010年，老板電器在深交所上市。登陸資本市場后，老板電器一直保持著收入、利潤高增長的“神話”。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，老板電器的營業(yè)收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元，且歷年增長率均高于25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元，年增長率基本均高于40%。

2017年，雖然老板電器的收入和凈利潤依舊保持增長，但是收入增速為20.78%，凈利增速只有20.18%，僅為往年的一半。

在家電行業(yè)資深分析師劉步塵看來，老板電器增速放緩是正常現(xiàn)象，近期投資者對老板電器放大了恐慌的情緒。“我們并不能得出結(jié)論：認(rèn)為老板電器已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，或者認(rèn)為廚電行業(yè)已經(jīng)到達(dá)天花板。”劉步塵對時(shí)代周報(bào)記者表示。

劉步塵認(rèn)為，廚電仍然是當(dāng)前我國家電行業(yè)中最被看好的細(xì)分領(lǐng)域。原因是隨著城市化進(jìn)程加速，人們對于廚電的消費(fèi)需求將不斷增加，而由于廚電又是一個(gè)大概念，隨著新興廚電品類層出不窮，整個(gè)廚電市場盤子將不斷擴(kuò)大，行業(yè)仍具有非常大的潛力。

根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)，2017年我國廚電市場，傳統(tǒng)廚電品類繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。其中吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窳闶垲~規(guī)模同比分別增長12.8%、11.5%和8.8%;一些新興品類則保持了高速增長的勢頭，如洗碗機(jī)，其市場規(guī)模達(dá)到43.3億元，同比增長119%，嵌入式廚電市場規(guī)模達(dá)到65.7億元，同比增長38.1%。

未來發(fā)展待考

不過，對于老板電器而言，未來挑戰(zhàn)依然道阻且長。

盡管對廚電行業(yè)發(fā)展前景看好，但張劍鋒同時(shí)認(rèn)為，以老板電器為代表的高端廚電品牌已經(jīng)到了瓶頸期，原因有兩個(gè)。在價(jià)格方面，由于消費(fèi)者接受的范圍有限，高端廚電的價(jià)格增量空間已經(jīng)到了天花板;從產(chǎn)品品類來看，目前企業(yè)覆蓋的廚電品類較為全面，“該覆蓋的都覆蓋到了”。

數(shù)據(jù)間接說明了這一點(diǎn)。根據(jù)中怡康測算，零售量方面，吸油煙機(jī)2017年線下、線上及整體零售量分別為640萬臺、258萬臺、898萬臺，同比分別為-3.4%、50.7%、7.7%。盡管吸油煙機(jī)的線上零售量增長迅猛，但均價(jià)卻出現(xiàn)了負(fù)增長的態(tài)勢。從各類型的均價(jià)看，歐式、近吸式、中式的均價(jià)分別為2076元、1543元、482元，同比增長分別為-6.5%、-0.1%、-6.5%，線上全類型的均價(jià)全部同比下滑，致使線上吸油煙機(jī)整體均價(jià)也出現(xiàn)3.3%的下滑，均價(jià)降至1586元。

此外，老板電器65%左右的收入來自于一線城市，但受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響，一二線廚電行業(yè)增速下降，這也使得老板電器的業(yè)績增速不可避免受到影響。

為了尋求新的增長點(diǎn)，老板電器把目光瞄準(zhǔn)了三四線城市市場。2015-2017年，老板電器在三四線城市每年增加400多家專賣店，目前已覆蓋60%的縣市級市場。截至2017年6月底，老板電器專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2864家，其中40%為近幾年的新開門店。

老板電器相關(guān)負(fù)責(zé)人對時(shí)代周報(bào)記者表示，“渠道下沉一直是老板電器近年來的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。

此外，在廚電領(lǐng)域，老板電器面臨的“搶食者”也變得越來越多。

從2014年，美的就開始發(fā)力廚電業(yè)務(wù)，并且提出廚電營收超過100億元的目標(biāo)。不到三年，美的就實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。美的廚電2016年全年?duì)I收達(dá)到180億元，其油煙機(jī)線下零售市場占有率從2015年的8.8%上升到2016年的9.5%，排名行業(yè)第三。

海爾也瞄中了廚電這個(gè)頗具成長性的市場。2016年，海爾耗資300多億元收購了美國廚電第一品牌GE的家電業(yè)務(wù)，迅速占據(jù)美國高端廚電的市場份額，加上海爾此前收購的新西蘭斐雪派克，海爾在廚電領(lǐng)域發(fā)力的野心可見一斑。

國內(nèi)廚電企業(yè)華帝股份、方太也對老板的地位產(chǎn)生了威脅。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，華帝股份在2017年度營收、凈利雙雙上漲，方太廚電銷售收入更是突破百億大關(guān)。

張劍鋒表示，長期來看，要抗衡來自同行的競爭壓力，老板電器應(yīng)堅(jiān)持主業(yè)，通過研發(fā)創(chuàng)新來提高技術(shù)門檻。

劉步塵認(rèn)為，老板電器未來或許不會再恢復(fù)過去的“高增長神話”。“從這家企業(yè)高管的目前透露的情況看來，增速放緩也是他們有意而為之的一個(gè)結(jié)果，我認(rèn)為它未來幾年可能有意的會把增速控制在20%左右，這也是相對理性的做法。”