冰箱中小品牌市場幾近停滯，三原因加速淘汰

2017年冰箱市場遇冷，各冰箱企業(yè)在市場低迷中砥礪前行。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年11月底，冰箱線下市場規(guī)模655.5億元，同比下降4.1%;2018年冰箱市場預(yù)計零售量3396萬臺，同比僅增長0.6%，幾近停滯。釘科技認為，除了市場遇冷因素外，三點原因或加速中小品牌淘汰。

　　其一，品牌集中度提升。

從曾經(jīng)的“四朵金花”到現(xiàn)在的“1+4+N”，冰箱行業(yè)品牌知名度越來越集中。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年10月，top3品牌份額達到54.4%，同比上漲6.1%;top5品牌份額達到73.3%，同比上漲8%;top10品牌份額達到90%，同比上漲3.7%。

頭部品牌集中度的提升，不僅體現(xiàn)了寡頭競爭日益明顯的趨勢，更加快了中小品牌淘汰的速度。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年冰箱品牌數(shù)量已經(jīng)減少了50-70個。

釘科技認為，兩點原因讓頭部品牌優(yōu)勢明顯：

一方面，換新需求中，大品牌有更大的優(yōu)勢。像冰箱這類的大家電，更新?lián)Q代成市場釋放主要原因。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，超7成的消費者有更新?lián)Q代洗衣機的需求。在此類需求中，隨著消費升級的不斷推進，品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量已成消費者選購的重要因素，尤其是在高端市場中，頭部品牌更占優(yōu)勢。

另一方面，原材料的持續(xù)上漲，致使一些中小企業(yè)難以為繼。對于主打低端市場的中小企業(yè)來說，上游成本的不斷上漲，更讓企業(yè)無法維持自給自足，致使多數(shù)中小企業(yè)資金鏈斷裂，難以為繼甚至退出市場。

其二，中小品牌缺乏差異化能力。

盡管頭部品牌知名度優(yōu)勢明顯，但幾近停滯的市場也讓頭部企業(yè)感到了壓力。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測，2018年冰箱市場預(yù)計零售量3396萬臺，同比增長0.6%，預(yù)計零售額為964億元，同比增長2.6%。

盡管2018年冰箱市場將呈現(xiàn)正增長態(tài)勢，但幾近停滯的市場依舊讓冰箱企業(yè)“憂心忡忡”。在釘科技看來，壓力重重的市場依舊有新的增長空間。尤其是在成本壓力下，差異化產(chǎn)品或成行業(yè)新增長點。

針對停滯不前的市場，主流品牌紛紛推出自家差異化產(chǎn)品，爭取占據(jù)新一輪冰箱增長市場。以海爾為例，3月份，海爾發(fā)布行業(yè)唯一全空間保鮮冰箱，開創(chuàng)冷藏冷凍全空間保鮮產(chǎn)品新格局，欲分得差異化市場一杯羹。

卡薩帝主打高端、多門產(chǎn)品。為了能更好地滿足消費者對多門、分類儲藏冰箱需求，今年6月份，卡薩帝推出新款“F+系列”冰箱。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-7月份，卡薩帝冰箱以28.6%的份額穩(wěn)居萬元以上高端冰箱市場第一。

除此之外，美菱、海信等企業(yè)也紛紛發(fā)力，推出差異化冰箱搶占市場。如美菱新品“M鮮生系列冰箱”、海信精品“天璣系列多開門冰箱”等。

綜上，在冰箱市場需求不旺、市場細分加速的情況下，主流企業(yè)有能力構(gòu)建自己的差異化產(chǎn)品能力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來擴大市場份額，而中小品牌在這方面則毫無優(yōu)勢。

其三，主流品牌加力滲透三四線市場。

隨著新零售的崛起，阿里、京東、國美、蘇寧、五星等各渠道加快了向線下滲透的力度。電商企業(yè)攜手傳統(tǒng)線下企業(yè)，在探索新零售模式的同時，還加強了消費者對產(chǎn)品的體驗。這也在側(cè)面反映出，未來家電產(chǎn)品消費將是線上、線下融合的多渠道營銷形式。

與主打低端市場的中小企業(yè)不同，主流冰箱企業(yè)渠道更多樣;除了線上支付、線下體驗外，主流企業(yè)有可能憑借品牌知名度、產(chǎn)品可靠性快速贏得消費者的青睞。

除了京東、蘇寧等這些新零售企業(yè)布局三四線市場外，各主流冰箱企業(yè)也加快三四線市場布局步伐，紛紛建立專賣店。

在新零售影響下，線上與線下的渠道融合已成新趨勢。主流冰箱企業(yè)抓住機遇，深耕三四線市場，加劇擠壓了中小品牌的生存空間。

釘科技認為，冰箱市場已進入了緩慢增長期，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升差異化能力、擴大渠道覆蓋將成為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵要素，而中小品牌在頭部品牌的擠壓下，將面臨更大的生存壓力，批量退市或不可避免。