洗碗機消費環(huán)境的更迭變遷：打造爆款助其“茁壯成長”

盡管消費升級下，懶人經濟崛起，洗碗機開始逐步走向大眾市場，但是普及速度并不快。洗碗機作為典型的改善型消費，要想快速普及，也需要打造爆款。因此，傳統(tǒng)家電廠商進軍洗碗機領域，要具備爆款邏輯，并做好市場細分。另外，餐廳都有殺毒柜，這個是硬性要求，洗碗機配備殺毒功能，未來將成為行業(yè)大趨勢。

需求倒逼供給側改革的時代，每一次消費環(huán)境的變遷，都是一次新的“物種起源”。

洗碗機在中國有將近二十年歷史，之前卻一直是藏在深閨人未識，直到2016年，中國居民人均可支配收入相比上世紀90年代初翻番11倍時，洗碗機才被大家重新“認識”，并以星火燎原之勢開啟了其“中國市場普及歷程”，并且呈現(xiàn)出超百分之百的年復合增長率。

新的利基市場下，進口品牌如米勒、西門子、伊萊古斯、惠而浦等已在中國打開了銷售渠道，而國內品牌如海爾、美的、老板電器、方太等企業(yè)也跟據(jù)不同品牌的產品調性和差異化布局悄悄展開了一場無硝煙的戰(zhàn)爭。

從解決痛點到提供爽點：消費升級下的“窗口效應”

縱觀近幾年的家電行業(yè)發(fā)展，在消費升級的簇擁下，呈現(xiàn)出了兩大趨勢：剛需產品升級，以提供爽點為主，走健康，懶人經濟路線，以及小眾產品逐步大眾化。

空調，冰箱，洗衣機等傳統(tǒng)家電，早已完成了市場普及期，其原始功能已經能夠解決用戶痛點，近幾年的消費升級浪潮下，剛需家電逐步走向智能化，高端化，開始為用戶提供爽點，中產階級逐漸壯大，正在成為消費市場的主力，而以往單一化的消費形態(tài)也在向多元化轉變。越來越多的中國消費者愿意為獲得更好的生活品質，而付出更高的成本。

以電視為例，回顧2017年各大彩電廠商的新品發(fā)布會，不難發(fā)現(xiàn)搶占高端彩電市場將會是2017年的主旋律。2017年以來各大廠商們紛紛發(fā)布旗艦產品以樹立自身高端化形象，無論是三星的“光質量子點電視”、LG與索尼的OLED電視、夏普的8K旗艦、亦或是海信的“天璣”、微鯨的“醉薄”，都發(fā)出了向高端市場進軍的號角。

家電早已脫離了工具屬性，展現(xiàn)出來的更多的是一種生活方式，家電開始與裝修掛鉤，比如海爾旗下的高端品牌卡薩帝，采用真皮包裝，講究與裝修風格的融合。

空調上，不再是制冷制熱更能，除甲醛，智能化控溫等也逐步成了行業(yè)標配。

除此之外，健康類小家電走紅，榨汁機、原汁機、破壁機、豆?jié){機、真磨醇漿機、智能電飯煲、面包機、電烤箱……廚房炊具不僅種類繁多，還增加了更多的智能化和時尚因素。家電在功能上花樣翻新的背后，是人們對健康化、精細化、多樣化飲食的不懈追求。

懶人經濟升溫，洗碗機，掃地機器人等小眾產品開始走向大眾市場。以洗碗機為例，目前，國內洗碗機滲透率僅為1%，歐美發(fā)達國家的滲透率則達60%-70%。據(jù)券商研報分析，隨著產品功能大幅改善，消費者認知度逐漸加深，眾多企業(yè)紛紛推出新品，中國洗碗機市場即將爆發(fā)。根據(jù)測算，未來5年洗碗機行業(yè)復合增速有望達到59.5%，5年后實現(xiàn)年銷量200萬臺以上，有望成為廚房標配。如今，海爾、美的、華帝、老板等國內廠商都紛紛推出洗碗機產品。

在消費升級之下，面對未來80后90后這樣一群個性化的消費者，家電企業(yè)需要做到產品定制化，品牌年輕化時尚化，渠道布局移動化社交化，從解決痛點升維度到提供爽點，才能打動用戶的芳心，從而釋放“窗口期”帶來的價值。

洗碗機“物種起源”：爆款X營銷助其“茁壯成長”

盡管消費升級下，懶人經濟崛起，洗碗機開始逐步走向大眾市場，但是普及速度并不快，近年來，共享單車，網(wǎng)約車，團購，O2O等新興的領域，要想快速普及，資本燒錢是管用伎倆，且屢試不爽，通過補貼，本質上就是降低用戶的購買成本。

洗碗機作為典型的改善型消費，要想快速普及，也需要打造爆款，爆款銷量高，符合通過邊際效應遞減規(guī)律，本質上也是另一種形式的補貼。

以小米為例，進軍智能硬件，在很多領域都起到了革命性的進展，無外乎單品、海量、爆款，這是小米生態(tài)鏈企業(yè)共同遵循的產品邏輯，專注于單個產品線、瞄準80%大眾消費品市場切入，以接近成本的低價銷售高配置產品，力求在兩三年內沖到細分行業(yè)第一的位置。

如今的硬件行業(yè)，雖然傳統(tǒng)廠商已經存在多年，但是很快就會被互聯(lián)網(wǎng)品牌顛覆或者搶的市場一杯羹，本質上就是產品思維的不同，傳統(tǒng)廠商思維很簡單，就是賣貨，賺差價，而互聯(lián)網(wǎng)公司采取交叉價格補貼的方式，將部分成本轉移，從而成本更低。

不過，對于洗碗機這類單品而言，好處就是，不智能，除了營銷上采取互聯(lián)網(wǎng)思維之外，盈利模式上做不到價差價格補貼，跟物聯(lián)網(wǎng)交集不多，思維上更為純粹，是為數(shù)不多的處女地行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司有心無力，洗碗機講究的是供應鏈的管理能力，這一點是，傳統(tǒng)廠商無疑占據(jù)行業(yè)上風。

因此，傳統(tǒng)家電廠商進軍洗碗機領域，要具備爆款邏輯，畢竟行業(yè)啟蒙期，用戶心智空間并未被占領，爆品戰(zhàn)略是很兇殘的戰(zhàn)略，一旦成為某個領域的爆品，用戶會直接成為產品的好伙伴，直接秒滅對手，這也就是爆品戰(zhàn)略的刺激之處，爆品本身就是最大的競爭壁壘。

除此在外，做好市場細分人群，洗碗機行業(yè)只要分為B端跟C端兩大類，對于B端市場來講，攻心為上。B端市場最為理智，從來沒有剁手一說，沒有盲目消費，而且相對不缺資金，產品上實用性，具備較高投入產出比，能夠很好地普及。

如今人員成本原來越高，而且人員招聘，管理上都面臨著很大的不穩(wěn)定性，機器就相對簡單，成本上也是一次性投資，購買完機器設備后，就是電費成本，效率也有保障。另外，餐廳都有殺毒柜，這個是硬性要求，洗碗機配備殺毒功能，未來將成為行業(yè)大趨勢。

對于C端來講，用戶受環(huán)境影響較大，很多消費都屬于沖動型消費，沖動型消費市場，營銷價值最大，一場好的營銷更有助于轉化為實實在在的銷量。

搶占利基市場：與其讓枯木又逢春，不如重新插柳

家電行業(yè)很累，一方面，毛利潤薄。另一方面，時刻提防著互聯(lián)網(wǎng)公司，太會玩，什么交叉價格補貼，免費理論，負利營銷等，廣告營銷做得都很6 ，傳統(tǒng)的家電領域要想玩出花樣，顯然并非易事，據(jù)另一市場調研機構奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1至6月小家電市場增長8.6%，增速相較去年有所下降，主要原因是線上銷售增速放緩。

與小家電行業(yè)發(fā)展疲態(tài)漸顯形成鮮明對比的是洗碗機增長迅猛，2016年我國洗碗機市場零售額近20億元，同比增長104%，成為中國家電行業(yè)增長最快的品類。與此相呼應，市場調研機構中怡康此前發(fā)布的調研數(shù)據(jù)也顯示，2013年洗碗機市場零售額為3.4億元，2016年為19.8億元，增長約482%。

因此，與其費力讓枯木再逢春，不如重新插柳，“另起爐灶” 智能升級不如搶占利基市場。

放眼全球，成熟的市場模式其實是這樣的：一個領域有兩三家巨頭，服務于80%的用戶，然后有很多的小公司專注做細分市場的20%。對于不成熟的市場，沒有絕對的行業(yè)老大，這樣的市場被比喻為“螞蟻市場”。就是說整個市場就像一塊巨大的蛋糕，被無數(shù)的小廠商分食了，這些小廠商就像是螞蟻。被螞蟻分食的市場里，沒有大象，也就是沒有絕對領先的大企業(yè)。

這就是機會，對于所有家電行業(yè)的一次機遇，洗碗機不僅僅意味著一個普通的廚電領域，它其實代表著一種新的生活方式，而這種生活理念在日后很可能被正在崛起的新中產消費群體加以放大。也許，就在不久后的將來，我國洗碗機的市場普及率將穩(wěn)步提升，屆時，“解放你的雙手”對于消費者來說，就不再只是一個口號了。